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不止卖零食,零售商开始将汽车卖到乡镇 | 滴水成海

时间:2022-08-04 12:49来源:3d之家 点击:

中国零售行业第一大渠道,不是电商、大卖场、便利店,而是数百万家乡镇夫妻店,它们构成了中国商业的“毛细血管”。

然而,这些乡镇夫妻店如一片片“孤舟”,松散无组织,采购价高、商品结构单一、质量无保障、抗风险能力弱。原本传统产业从工厂生产到渠道销售,再到消费者是相对割裂的状态,缺乏全链路协同。

近年来,阿里、苏宁、汇通达等电商零售平台纷纷以智能化POS机为切入点,构筑全链路协同机制,将商品的进销存功能集于一体,让工厂直连乡镇夫妻店。在覆盖了米面粮油、零食、农具、化肥等品类后,一些零售商将目光盯上了大额消费品——汽车。

与一二线城市布满了很多汽车品牌店面不同,受规模不经济因素影响,很少有主机厂商、4S店经销商布局县城、乡镇市场。这给中小型汽贸店留下了生存空间。然而,与乡镇夫妻店类似,散布在下沉市场无序且众多的传统汽贸店,长期经受着“难以获得品牌授权”“没有稳定有保障的供应链资源” “库存压力大、资金吃紧”等经营困境。

中国汽车工业协会数据显示,2021年,新能源车下乡车型共销售106.8万辆,同比增长169.2%,比整体市场增速高约10个百分点。

在日益崛起的下沉市场购车需求面前,传统汽贸店亟待各种维度的升级,以汇通达、苏宁、天猫为代表的零售玩家纷纷“试水”。例如,2020年11月,汇通达与哪吒汽车合作成立“汇众天下”,双方以平台化承载,经纪人平台,流通数字化串联等为基础的轻量化运营模式。

笔者认为,要想真正拿下下沉市场,来自零售市场的玩家们需要具备线下体验好、产品性价比高、营销策略有效、服务好等特征。

对于线下体验方面,一般的快消品交易逻辑是消费者在电商平台看到某款快消品,可能会一眼看重,然后立马下单、购买;汽车是一个大额耐用消费品,购买决策的时间会长一些,还需要线下去体验,选品牌、成交,匹配相应的金融产品,以及后续的服务。

在店面结构上,以汇通达为例,在县级市场,基本以体验店为主;在市级城市,基本以交付中心为主,与一般的4S店差不多。汇通达的店面建设分为两种:一种是经销商按照工厂的标准间建设;另一种是汇通达自建,或者与他人合资建设。在业务方面没有区别,自建的店面在品牌管理、人员培训、业务开展等方面可能会更加规范一些。

对于产品性价比方面,渠道商统一售价是必须的。在服务方面,提供细致、周到的售前、售中、售后服务有助于成交转化,以及口碑传播。

对于营销策略方面,利用电商平台打广告,促进消费者快速下单的逻辑,在汽车品类上似乎并不奏效。“在电商平台,商家一般会用价格相对较低的产品进行潜在购买者线索的锁定。即便车辆价格在3万~4万元,搞个活动,即刻下定金可优惠2000块,然后到线下门店进行交易。”汇通达新能源产业负责人方世峰表示,高价格的产品消费群体很难用传统的电商模式来促成交易。

为此,汇通达启用“经纪人”模式,试图利用熟人介绍的方式来填补营销环节。经纪人将潜在客户推荐到县城的汽车体验店。"经纪人每个月介绍到店面的客户平均有20多人,占每个月进店客户的比例约为30%~40%。店铺位于县城的中心,临街,有一些自然进店的客户。"临泉鑫业哪吒汽车体验店负责人赵宏祥表示。

为了拉近经纪人、潜在消费者、销售人员之间的距离,基于对下沉市场十多年的理解和经验积累,汇通达每月帮助汽车门店策划1000多场线下活动。

笔者认为,传统的电商平台要想拿下下沉市场的汽车销售领域,不能停留在固有的流量思维,更应该脚踏实地,把下沉市场用户的消费心理、消费行为摸准,进而提供全面的服务才是正途。

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王海

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夫妻店乡镇零售商汽车

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